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22/03/2019

Programas de fidelidade tornam empresa mais relevante no mercado

Bem planejados com base nas necessidades dos clientes, projetos geram dados que podem melhorar resultado comercial

A forte concorrência em praticamente todos os setores de comércio e serviços tem exigido das empresas estratégias de marketing que as aproximem mais das necessidades dos clientes. Uma delas tem sido os programas de fidelização de consumidores, modelo que vem se expandindo com rapidez no mercado. Além de fidelizar clientes e incentivar vendas, esses programas têm permitido às empresas aumentar o valor de sua marca, ampliar as chances de recompra pelo consumidor, ganhar relevância no mercado, engajar o consumidor com os serviços da empresa e aumentar a confiança em determinados produtos, ainda que estes não sejam os mais baratos. 

A Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) registrou 124,7 milhões de cadastros ativos em programas de fidelidade até o terceiro trimestre de 2018 entre suas associadas (Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints, Smiles e TudoAzul). Além disso, a organização explica que foram emitidos 72,3 bilhões de pontos e milhas somente naquele trimestre. Todos esses números são superiores aos registrados em períodos anteriores. 

Esses programas são uma fonte a mais de faturamento para empresas. A Abemf calcula que o rendimento com esses programas foi de R$ 1,76 bilhões no terceiro trimestre do ano passado. A quantidade de pontos regatados também cresceu, e essa trajetória de ascensão, pelos números, realça a percepção de benefícios que tais programas trazem aos consumidores.  

Enquanto a maior parte de pontos acumulados entre as associadas à Abemf é relacionada a compras e oriunda do uso de cartões de crédito (89,9%), a maioria dos benefícios regatados se refere a passagens de avião, representando 75,3%. 

Programas de coalizão 

O diretor da Abemf e CEO da LTM, Emerson Moreira, ressalta a importância de a empresa compreender que programas de fidelidade não significam custo, mas investimento que trarão benefícios em curto e longo prazos. "Para isso, essas companhias podem desenvolver seus próprios projetos contando com o apoio de empresas de fidelização que ofereçam serviços de implantação e gerenciamento de programas de fidelidade; ou participar, como parceiros, de iniciativas já consolidadas – como é o caso dos chamados 'programas de coalizão', que são redes de fidelidade que permitem acúmulo e resgate de pontos/milhas de diferentes parceiros dos mais variados segmentos, reunindo todo o saldo acumulado em uma única conta do participante", diz. 

Ele destaca que há empresas que oferecem pontos/milhas na contratação de seguros, agendamento de consultas, assinaturas de jornais e revistas, reserva de hotéis e aluguel de carros, entre outros. 

Além dos pontos e milhas, há outras formas de se premiar o cliente em um programa de fidelização, como descontos especiais para aqueles que são registrados no cadastro da empresa (muito utilizado por supermercados), possibilidade de receber de volta uma parte do dinheiro da compra (cashback), em desconto por quantidade comprada, etc. Isso dependerá da estratégia adotada, seja ela voltada a aumentar as vendas, conquistar mercado em um novo local, expandir a divulgação feita pelos próprios clientes ou até mesmo criar um vínculo entre a empresa e os consumidores. 

O diretor da associação informa que, além dos pontos, essas ações podem ser desenvolvidas como direcionamento de ofertas, com base no perfil e histórico de consumo de cada cliente. "Hoje em dia, são muito mais frequentes as campanhas e os programas de engajamento que não necessariamente são pensados na lógica de acúmulo de pontos. Qualquer setor precisa compreender que atende a diversos públicos e que as novas gerações, por exemplo, apresentam comportamentos de consumo bem diferentes das gerações anteriores", aponta. 

Empresas especializadas na estruturação de programas de fidelização tendem a apontar um caminho a ser adotado pela organização que irá aplicá-los: monitorar e ajustar o programa, entender a relevância que terá ao cliente, oferecer mais benefícios do que promoções voltadas ao público em geral, customizar o programa às necessidades do cliente, etc. A empresa também pode apostar no processo de gamificação, que desafia seu cliente a cumprir uma série de tarefas com recompensas a cada etapa concluída de acordo com os requisitos. 

Programas de fidelização em B2B 

O diretor comercial da Valuenet Incentive Solutions e especialista em estratégias comerciais, Renato Rocha, afirma que, para o setor de serviços, esses projetos exigem mais cuidado dependendo do tipo de cliente, especialmente quando se trata de pessoa jurídica. 

Ele menciona uma companhia de transporte que tem como cliente uma empresa de determinada indústria. Como esse cliente tem regras de compliance que o impedem de escolher uma prestadora de serviço simplesmente porque terá algum benefício no frete, então o programa terá que ser pensado de forma a garantir outras vantagens.   

Rocha exemplifica com o caso de uma fazenda, enquanto empresa produtora, que conseguiu ter como benefício de fidelização uma análise do solo antes do início da plantação. "Isso melhora a plantação entre 5% e 10%, então, estamos dando a prerrogativa de melhorar sua rentabilidade. Quando pensamos nesses programas estrategicamente voltados a organizações, precisamos considerar a relevância do projeto de fidelidade para que dê certo dentro desse modelo de empresa para empresa", explica.  

A relevância do programa e a comunicação são os principais pontos a serem trabalhados, seja qual for o público. Rocha enfatiza que é comum a empresa que oferece o programa pensar apenas o ponto pelo ponto, isto é, focar apenas em um projeto de resgate com pontuação, sem planejar a comunicação com seu cliente e considerar como esse benefício será apropriado para ele. "Além disso, é importante considerar que o público dessa organização é formado por um conjunto de consumidores com necessidades diferentes. Para alguns clientes, é mais importante conseguir passar na frente em uma fila do que conseguir um ponto que será de pouca utilização", esclarece. 

Um programa bem estruturado independe do tamanho da empresa, explica o especialista, sendo assim, uma organização pequena pode ser mais eficiente do que uma empresa grande, por exemplo. 

Outro modelo que Renato Rocha traz é o de um pequeno varejo familiar que não está sendo bem administrado. A estratégia utilizada pela empresa fornecedora que estava aplicando o programa foi o foco na melhoria das vendas de seu cliente. Foi ofertado, então, como premiação, um curso de fluxo de caixa ou de administração de pequeno varejo como forma de fidelizar o varejista. Como envolvem custos altos, programas como esses dependem da capacidade de investimento da empresa que concede o benefício.  

Mapeamento inteligente dos hábitos de consumo 

A comunicação também precisa considerar a distinção do público, então, a empresa que utiliza o programa de fidelização deve considerar que um cliente que utiliza o serviço ou adquire um produto semanalmente é diferente de um que só aparece uma vez ao ano. "É importante que haja um plano para engajar esse cliente menos frequente a consumir mais, enquanto que para o cliente mais presente, é necessário um programa que o beneficie pela maior utilização do serviço ou pelo consumo mais regular", destaca o especialista.  

Rocha enfatiza que esses programas também geram uma série de dados que podem ser utilizados pelas empresas para identificar os padrões de consumo e administrar melhor a estratégia comercial. Toda essa análise de informação permite que a organização entenda por que clientes de um mesmo perfil consomem mais um determinado produto do que outro, qual será a estratégia para melhorar a venda do bem menos comprado e como torná-lo atrativo a mais clientes.  

O diretor da Abemf também ressalta o ganho com o gerenciamento dessas informações: "Aplicar ferramentas de inteligência de dados na hora de pensar um programa de fidelidade é uma estratégia eficiente para conseguir atingir os públicos de interesse de maneira assertiva e permite mensurar os resultados das ações e agilizar as tomadas de decisões estratégicas".